5. La publicidad

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Luis Bassat define la publicidad como "El arte de convencer consumidores". Y además, sugiere que posiblemente cada publicista debería tener su propia definición de publicidad. Lo más destacable de esta definición es el término "arte", ya que implica una necesidad de recrearse en la materia, la imagen y el sonido para transmitir emociones a partir de aspectos concretos de la realidad.


5.1 Historia de la Publicidad


Antes del siglo XIX lo que había eran anuncios, no publicidad. A veces utilizamos el término anuncio para referirnos a la publicidad, pero no es lo mismo. 

 

Las calles del renacimiento que tan bien quedan representadas den el videojuego de Assassins Creed II, no deben confundirse con las calles repletas del siglo XIX llenas de carteles, escaparates, columnas anunciadoras, etc.

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La publicidad está ligada al origen de las ciudades, y se creó para generar dinero. Dicho de otro modo: Para hacer que un producto más caro fuese más deseable que otro más barato y básicamente igual.

 

Por tanto deberíamos diferenciar bien entre anuncio, publicidad, publicidad moderna y propaganda.
 

  • Anunciar es dar a conocer públicamente una cosa. Un anuncio, por tanto, será el medio y el formato que se utiliza para dar a conocer ese producto. 

  • La publicidad puede definirse como un fenómeno que utiliza medios masivos y directos (prensa, valla, radio, cine, televisión, internet...) para hacer que un producto sea rentable.   

  • La publicidad moderna, por su parte, es el resultado de la aparición de las agencias técnicas a comienzos del siglo XX tras la llegada del liberalismo económico. 

  • Como veremos, la publicidad siempre estará ligada a factores políticos e ideológicos. Pero no por ello debe ser confundida con la propaganda, ya que el principal objetivo de la propaganda es vender ideas, opiniones, doctrinas o creencias... Y suele hacerlo a través de medios más personales e indirectos. 

 

Estos son los conceptos que vamos a considerar previamente para poder hablar de la historia de la publicidad con algo más de rigor. Ahora, partiendo de estas definiciones, abordaremos la historia de la publicidad dividiéndola en cinco grandes bloques: 
 

  • Antecedentes (desde su prehistoria hasta la Revolución Industrial)

  • Orígenes (desde 1750 hasta inicios de s. XIX)

  • Nacimiento (S. XIX)

  • Consolidación (S. XX)

  • Expansión (S. XXI)

5.1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD


Grecia: Reclamo oral


Grecia, con escaso suelo fértil y con su proximidad al mar, empujó a sus habitantes al camino del comercio marítimo, y estas condiciones fueron las causantes de su carácter emprendedor y de su buen gusto. 

 

Las ciudades, al igual que en la actualidad, se caracterizaban porque agrupaban a ciudadanos que no podían producir por sí mismos suficientes bienes básicos para autoabastecerse. Como en esta época la supervivencia de los ciudadanos depende fundamentalmente del comercio, los comerciantes tendrán que hacerse notar ante los compradores, y cuanto mayor es el número de ciudadanos, mayores tendrán que ser los gritos.

 

De ahí la importancia del reclamo oral, considerada la principal modalidad anunciadora. Unido al reclamo oral, encontramos la oratoria y la representación gráfica como una disciplina indispensable para participar en el terreno público, político y religioso. 

 

Ya el historiador griego Heródoto, en el S. V a.C. nos habla de cómo los hombres se valen de su voz potente y pronunciación clara para vender sus productos o sus esclavos. Eran los pregoneros (Kerux, en griego; praeco en la Antigua Roma). 

Tenéis una recreación del mercado de esclavos en este otro videojuego, también de la saga Assassins Creed: Odyssey. Y que conste que no me llevo ninguna comisión.
 

Roma: Reclamo escrito

 

Más adelante, entre otros muchos autores, el poeta romano Lucilio nos describe a los vendedores de salchichas, bollos o pasteles a la puerta de los baños públicos, ofreciendo sus productos al son de una aguda melodía. 

 

El reclamo escrito surge de la necesidad de indicar lugares mediante carteles. 

 

La invención de la escritura por parte de los sumerios en el cuarto milenio a. C., dejará constancia de algunos negocios de la época. Además, los discursos de los reyes, sacerdotes y mercaderes empezarán a imponer sus órdenes más allá del espacio y el tiempo. La locución latina "erba volant, scripta manent" (las palabras vuelan, lo escrito queda) es una cita tomada de un discurso de Cayo Tito en el senado romano. Aunque ahora interpretamos su significado como una virtud al hecho de dejar las cosas por escrto, antes expresaba precisamente lo contrario; la alabanza era para la palabra dicha en voz alta, que tiene alas y puede volar, en comparación con la silenciosa palabra sobre la página, que está inmóvil, muerta.

 

La escritura de la Antigüedad Clásica, en lo que a la publicidad se refiere, es considerada por los expertos los antecedentes del cartel, especialmente cuando se exponían en los alba romanos. A este tipo de comunicación pública se le denomina kyrbos (cuando son cilindros de madera que incluían anuncios particulares) y los axones (cuando los postes son cuadrados, de piedra o madera blanqueada de carácter oficial). 
 

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En los kyrbos o los axones, predomina el carácter informativo sobre el persuasivo. El caso es que en ocasiones, el uso del color llamativo en la imagen y la retórica en los textos, evidencian ya una clara intención de seducir o persuadir al viandante de que realice una acción determinada, pero seria arriesgado pensar que la intención primordial era la persuasión. Ese es el motivo por el que no lo consideramos publicidad, sino un anuncio. 

 

Los romanos heredaron de los griegos esta forma de anunciarse, y lo hicieron incorporando materiales como el bronce y el hierro. Esto permitiría reproducir un mayor número de ejemplares del mensaje, y esos mensajes se situaban en los llamados alba.

 

Los alba romanos eran espacios reservados a lugares públicos que recogían mensajes escritos con carbón o con púrpura para anunciar esclavos, tabernas o políticos. Algunos de los anuncios de los que tenemos constancia para vender esclavos son estos: 
 

  • "¡Qué carne más firme¡ ¿Es una doncella lo que buscáis? Garantizo su inocencia. Usted mismo comprobará cómo se sonroja"

  • "Oye perfectamente con las dos orejas, ve perfectamente con los dos ojos. Os garantizo su frugalidad, su honradez y su docilidad. Sabe un poco de griego."
     

Son frases muy chocantes para nuestra época, pero no debemos olvidar que todavía existían esclavos y la compra vente de personas. Es evidente que había una importante actividad anunciadora.

 

Edad Media

 

Se conoce con el nombre de Edad Media el largo periodo que abarca desde la invasión del Imperio Romano por los pueblos bárbaros en el año 476, hasta el siglo XV. Si no conoces mucho de esta época, aquí hay un vídeo que explica en 10 minutos esos mil años.  

Al ser un periodo tan largo, vamos a encontrar el origen de varias de las bases de la publicidad tal y como la entendemos hoy. Hablaremos de: 

  • La propaganda

  • Las marcas

  • El eslogan 

  • El cartel

Del S.V al S. XI: La propaganda

 

Durante esta primera etapa, la mayor parte de la población permaneció analfabeta y prácticamente aislada de la cultura de su tiempo. Solo reciben educación los miembros del clero, los cuales tienen acceso tanto a lo religioso como a los demás conocimientos. Los miembros de la nobleza reciben exclusivamente educación militar con el fin de participar en actividades bélicas. Como la población en general era analfabeta, el papel didáctico de los clérigos era de una importancia inmensa; no solo enseñaban al pueblo la doctrina revelada, sino también la historia y las leyendas.

 

Más que a través de la escritura, en la Edad Media la gente se instruía escuchando. El dominio de la escritura pasa a ser algo digno de un noble y se potencia así la comunicación puramente visual. Un ejemplo de ello es la pintura fuertemente codificada, tal cantidad de símbolos servirán para explicar ahora al pueblo iletrado los misterios insondables de la religión. 

 

Como entre los principios religiosos se encontraba el impedimento del enriquecimiento, hubo un escaso interés por el comercio. Tuvieron que ser los judíos los que asumiesen el papel de banqueros, comerciantes y artesanos (aun a riesgo de ser mal mirados por un enriquecimiento que se consideraba pecaminoso). 

 

Además de ello, los islamistas del Mediterráneo que llegaban por el este y los piratas normandos provenientes del norte, encerraron a Europa Occidental en sus propios territorios y les impidieron el comercio marítimo. Fue así como comenzó una economía decadente de subsistencia y los centros urbanos del viejo Imperio empezaron a mostrarse mucho más frágiles, lo que propició el levantamiento de poderosas fortalezas.

 

No será hasta 1492, invadiendo América, que el comercio se desplazará hacia el oeste y el escenario del Atlántico contribuirá a devolver a Europa su esplendor. 

 

En estas condiciones tan peculiares, los campesinos medievales se agobian por las circunstancias. Empiezan a ver con sus propios ojos cómo se extingue el comercio y cómo la comunicación es monopolizada por la nobleza y el clero.

 

Es precisamente en este punto en el que se aprecian los primeros signos de una actitud propagandística. Si algo trajo esta etapa, fue un impulso para desarrollar estrategias de propaganda comercial de las que hablaremos más adelante. 

Nadie puede negar que en los discursos de Demóstenes o de Cicerón hay propaganda política, que César se vale de ella, que la Iglesia medieval organiza todo un sistema propagandístico, que en las «polis» griegas o en los antiguos imperios en Mesopotamia o en Egipto, los tiranos, los reyes, los faraones no intentasen valerse de rudimentarios sistemas de propaganda para consolidar su poder.

 

Se hace indispensable pues, el atrevimiento de acercarse a la Historia Antigua y medieval para ver algunos ejemplos significativos de actividad propagandística.

 

Siglo XI-XII, las marcas

 

Los constructores del siglo XI incorporan a sus productos los llamados emblemas (marcas de identificación). Se les obligaba a colocar algún tipo de distintivo en sus productos para controlar la calidad de lo que cada uno fabricaba.

 

Son gremios que se oponen al libre mercado, y por tanto al desarrollo de la publicidad, dado que eludir la competencia era una de sus principales funciones, pero en cambio, esos emblemas son el inicio de lo que hoy consideramos marcas comerciales, que luchan por abrirse hueco en el mercado.  

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Pensemos también en La Orden de los Pobres Caballeros de Cristo del Templo de Salomón, más conocida como la Orden de los templarios. Desde su fundación en 1119, su cruz roja sobre el uniforme ya les distinguía y les daba cierta notoriedad, coincidiendo precisamente  con una de las funciones principales de las marcas de publicidad actuales.

 

Más adelante, en 1198 se lleva a cabo la Cuarta Cruzada, que abrirá vías de comercio con el oriente y servirá a los intereses de los comerciantes venecianos. 

 

Siglo XIII, el eslogan

 

Al llegar al siglo XIII, genoveses, pisanos, catalanes y sobre todo venecianos (que comerciaban incluso con Londres y Brujas), restablecen la rutas comerciales del Mediterráneo y a mediados de siglo, la artesanía alcanza un gran desarrollo en el norte de Italia. Es entonces cuando los comerciantes constituyen por primera vez en la historia una clase social poderosa. 

 

Como la monarquía empieza a afirmar su posición, entran en conflicto abierto con otros poderes, y es entonces cuando intervienen los legistas (juristas y políticos), que proceden al empleo del eslogan para legitimar la monarquía centralizada. 

 

Un eslogan no es más que una frase breve fácil de retener y de difundir. Por ejemplo: 
 

  • "Toda justicia emana del rey"
     

Así, sin dar explicaciones y eludiendo toda invitación a la reflexión, los eslóganes se utilizaban para evitar argumentos complejos y retóricas rebuscadas. Una frase corta y repetida era más que suficiente para crear la adhesión que se buscaba. Ya veremos más adelante cómo durante la Segunda Guerra Mundial, Goebbels, un referente en el mundo de la propaganda, llegó a decir. "Una mentira repetida mil veces se convierte en una verdad".

 

Siglo XIV, el cartel

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Llegamos al S. XIV, cuando Europa empieza a trabajar con la xilografía. Esta técnica de madera tallada y entintada, permite estampar imágenes sobre papel y reproducir carteles en masa. Fueron imágenes aprovechadas por la iglesia para la catequización, convocatoria de actos religiosos, peregrinaciones... etc. 

 

El cartel, por su parte, se considera el primer antecedente de la publicidad exterior, y algunos teóricos lo entienden como el inicio de la publicidad moderna. Pero si nos ajustamos a la definición dada en la introducción (la publicidad "se creó para generar dinero, para hacer que un producto más caro fuese más deseable que otro más barato y básicamente igual"), entonces señalaríamos su nacimiento algo más adelante. 

Estos carteles anunciarían tres tipos de eventos:

 

  • Oficiales (de contenido político o religioso)

  • De espectáculos (informaba sobre fiestas, teatros, saraos...)

  • Comerciales (más difíciles de encontrar, promocionaban productos farmacéuticos) 
     

En algunos de ellos asombra verdaderamente el modo comercial en el que se vendían las indulgencias. Si se tenía dinero suficiente para comprarlas: Cualquier pecado como el adulterio, el asesinato, etc. podía ser perdonado. 

 

Queda claro entonces, después de ver lo que hemos mostrado hasta ahora, que desde el inicio de las civilizaciones hasta finales de la Edad Media, la comunicación comercial tiene todavía unas ambiciones muy limitadas.

 

Eso sí, las marcas, el eslogan y el cartel, tienen aquí su origen. Lo más parecido a ellos serían los emblemas identificativos, las frases cortas y repetitivas de la corte, y las imágenes producidas por xilografías.

 

Es solo una manera de entender el origen de la Publicidad. Pero hay que aclarar que hasta que no llegó la Revolución Industrial, no se desarrollaron ambiciosos programas comunicativos que permitieran establecer una línea continua del discurrir publicitario.

 

Digamos que en estas etapas, más que una publicidad propiamente dicha, hay mucha más comunicación pública, propaganda, mitología y simbología para iletrados. 

 

Vamos a hablar ahora de lo que sucede con el fin de la Edad Media, es decir, con el inicio de la imprenta.

El Renacimiento

S.XV: Imprenta

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A mediados del S. XV, la invención de la imprenta atribuida a Gutenberg supone un paso gigantesco para el desarrollo del conocimiento. Determina un punto de inflexión en todos los aspectos que configuran las características de occidente (económica, artística, tecnológica, técnica, cultural, política y social). 

 

En el S. XV, la llegada del Renacimiento supone la reivindicación de la individualidad del artista, y las ideas humanísticas, junto con la influencia de la imprenta (pudiendo reproducir imágenes en masa), ayudaron a desvincular y a primar el estilo por encima del tema. 

Los sistemas de estampación del S. XV permitieron una edición masiva de indulgencias. Y con el Concilio de Trento a mediados del S. XVI, se puso fin a la venta de las mismas. 

 

En 1454 se publicó el calendario turco y en 1461 se editaron folletos relativos a un conflicto que hubo entre obispos.

 

También se presentó lo que muchos historiadores consideran el primer cartel ilustrado (Cartel del Gran Perdón, 1482) y el primer cartel publicitario (El Cartel de William Caxton, 1477).

El empleo de panfletos como medio de transmisión de ideas se convirtió en algo de uso común, tanto por la Iglesia como por la Reforma.

 

Estos impresos supusieron el origen del periódico y el de los anuncios impresos. Pensemos que la palabra escrita ejercía entonces una fascinación y un poder que tenía que ver con lo mágico y lo religioso, ya que estaba relegado a los asuntos eclesiásticos, pero también hay que considerar que la escritura estaba asociada al respeto por el saber y el temor al poder. 

 

S. XVI: Cartel con declaraciones oficiales del estado

 

En 1519 se imprime un cartel acompañado de un grabado de madera y en 1520 el primer cartel de teatro. Francisco I de Francia, en 1539 precisa que las voces de los pregoneros (profesionales perfectamente establecidos en la sociedad), ordena que al hacer públicas las noticias al son de la trompa y grito público, escriban en pergaminos con letras gruesas y fijadas en un tablero a la vista de todos.  

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S. XVII: Prohibición de los carteles no oficiales

 

Este tipo de cartelismo desempañaría un papel peligroso en tiempos agitados, así que en 1653, en París, el gobierno promulgó una orden que castigaba con la pena capital a quien imprimiese y expusiese carteles sin autorización oficial. Incluso los que arrancasen los carteles, sufrirían las sanciones previstas de prisión, látigo y argolla. 

 

Recordemos que el rey, cuyo poder emanaba directamente de Dios, no se le podía oponer la libertad de expresión ni ningún otro derecho individual. Él tenía el privilegio de prohibir o de permitir la publicación del periódico o folleto que quisiese. Se le concedía tal oportunidad por considerar que se trataba de una realización para sus súbditos, pero también, sobre todo, porque servía a sus propios intereses. Como el Estado absolutista parecía entrar en crisis, la realeza demandó que determinadas materias -figuras reales, política, aliados, dogma y moral- no pudieran ser tratadas en los periódicos. Por tanto, aunque se considerase el nacimiento de la libertad de prensa, seguía siendo una prensa domesticada, vigilada y censurada. 

 

En 1641, el Parlamento de Inglaterra dicta la abolición de la Cámara Estrellada (Star Chamber) en oposición al rey Carlos I, que se encargaba de la censura de la prensa. Mucho antes que EEUU o Francia, da el pistoletazo de salida en el camino de las libertades. Pero dos años después, los fraudes y las falsificaciones que se producen en la edición de libros empuja a los libreros a solicitar su protección, por los que se restablece la censura. 

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También en Londres, en 1665, las puertas de las casas y las esquinas de las calles estaban cubiertas de anuncios de médicos y otras personas ignorantes. Hay un texto que aparece en el libro "Un diario del año de la peste", de Dafoe, que nos habla de cómo los curanderos y fabricantes de remedios abandonaron la vida ambulante para utilizar los carteles como soportes de sus promociones, eso sí, sin renunciar al tono charlatanesco: "incomparable poción contra la peste, nunca descubierta antes de ahora", "remedio universal contra la peste", "único y verdadero elixir de la peste", "antídoto supremo contra toda clase de contagios"...  etc. 

 

Mientras tanto, la nueva burguesía comenzaba a reclamar su derecho al acceso de la información. el creciente interés por los acontecimientos políticos, por los sucesos y por las transacciones comerciales, dieron lugar a la publicación de noticias en tiras periódicas. Son el precedente más directo de la prensa actual. 

 

A partir de la segunda mitad del S. XVII se hicieron diversos intentos de llevar adelante publicaciones de anuncios sobre medicamentos, inmuebles, libros, etc. Y en 1682, se publicó el primer periódico compuesto exclusivamente por anuncios. Lo hizo John Houghton. 

Barroco

S. XVIII: Los anuncios son ya una realidad 

 

Libros, espectáculos y medicinas empiezan a incorporarse a la publicidad impresa. Los inventores tienen que dar a conocer sus inventos y las compañías de importación desean introducir las mercancías llegadas del Nuevo Mundo. En realidad, todos aquellos campos en los que no existe un corporativismo muy acentuado o escapan del control del gremio y las hermandades, comienzan a recurrir a los anuncios. 

 

A pesar de que el consumo está totalmente limitado a capas sociales reducidas, la actividad anunciadora inicia su propia modernización buscando el valor añadido del producto, creando fuertes identidades a grandes compañías comerciales y desarrollando las marcas y su imagen. 

 

A finales del siglo XVIII miles de periódicos salen a la calle (un dato relevante es que en 1760 había ya unos 130 periódicos diferentes), y los textos e ilustraciones se esfuerzan por adaptarse a la escasa cultura del lector. Los acontecimientos son inflados, tratados de forma tendenciosa o sensacionalista como el ejemplo que nos cuenta Arthur der Weduwen y Andrew Pettegree.Johan Hoyel en  'The Conversation',, y lo hace así:

 

Johan Hoyel no se encontraba en su mejor momento. Era un poco más bajo que la mayoría, pero tenía una constitución fuerte y delgada. Había matado a un hombre durante una discusión, posiblemente después de beber demasiado, y debía ser ejecutado por ese crimen. Por aquel entonces Margriete, una criada de 19 años que trabajaba en la cárcel, se compadeció de él y se enamoró de sus encanto. En medio de la noche, abrió la puerta de su celda, y huyeron juntos.

 

Johan Hoyel escapó de la prisión en Vlissingen en Países Bajos hace tres siglos y medio, el 3 de diciembre de 1668. Su descripción, junto con una recompensa masiva por su captura, fue anunciada en un periódico holandés una semana después de su fuga. Este es uno de los anuncios más antiguos conocidos de un fugitivo escapado, y ciertamente el primero con un toque romántico.

Destacan, como vemos, la descripción detallada de las ansiedades, los logros, y las luchas cotidianas que hasta entonces no se habían registrado en ningún documento oficial. La cantidad de literatura política (se calcula que unos 2.500 folletos solo en los últimos meses de 1788), es ya de por sí un acontecimiento revolucionario. 

 

Resumiendo el primer bloque: Desde los orígenes, las formas de comunicación social han estado controladas por el poder, sea este religioso, político o económico. La regulación de las ideas revolucionarias y la censura por parte del sistema, nos dan una idea de la repercusión que tuvo el hecho de que las ideas pudieran manifestarse abiertamente al público. Para comprender el lugar que la publicidad tuvo en todos estos cambios, es necesario prestar atención a los cambios fundamentales que se produjeron a partir de la Revolución Industrial y más adelante, con la Revolución francesa.  

 

5.1.2 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD


La evolución de la actividad económica llegó con:

  • La Revolución Industrial en el Reino Unido (1750-1840), asentando las bases económicas.

  • La Revolución Francesa (1789), proporcionando las bases ideológicas, políticas y sociales.

Y durante esta época, por primera vez se produce:

  • El aumento de movimiento de compra-venta

  • Diversificación de productos y servicios

  • Crecimiento de la competencia

  • Excedentes de producción

  • Ruptura con el orden social y económico de origen feudal

Las dos actividades, empresarial y periodística, encuentra en los adelantos técnicos un aliado que revoluciona sus posibilidades. Por tanto, no es posible entender la publicidad si no se enmarca en el contexto de las diferentes disciplinas: Arte, economía, tecnología, política, cambios sociales, y por encima de todo, el comercio.

 

Revolución Industrial 

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En Inglaterra, durante las décadas de 1781 a 1831, se produjo un despegue en la industria. Se emprendió la construcción de ferrocarriles veinte años antes que Francia y se produciría una fuerte expansión de las vías ferroviarias que favoreció la movilización de obreros y el desarrollo de la industria del hierro (la siderúrgica). La producción textil se multiplicó por cuatro, y del 1800 al 1830 se duplicó la extracción de carbón. Con ello se aceleró el progreso económico y en menos de 50 años la población en Inglaterra pasó de 13 millones a 24.

Se origina el movimiento de población de las villas hacia las ciudades, donde las condiciones de vida eran inhumanas. El estado liberal, que postulaba la no intervención del Estado en la vida industrial, favorece la explotación de las mujeres y los niños como mano de obra barata en la minas e industrias textiles. Es entonces cuando las fábricas sustituyen a las viejas artesanías y la inclusión de la máquina deja de lado las manufacturas. El artesano pierde su prestigio.

 

Aunque seguían utilizándose los anuncios en los periódicos, el cartel era el principal medio publicitario. Se usaban para anuncios oficiales y eran también utilizados por fabricantes de medicamentos milagrosos, compañías de teatro, espectáculos y editores de libros. Por sus reducidas dimensiones y fácil manejo, las mujeres eran las que oficiaban de pegacarteles. Cuando se introdujo la Lotería del Estado, los carteles se hicieron más grandes y fueron los hombres los encargados de colocarlos. 

 

La tarjeta comercial era también otro importante medio de anunciarse durante el S. XVIII.

 

Los grabados suponían una representación visual embellecida del producto, ya que muchas veces estaban elaborados por artistas de calidad que iban acompañados de un texto: "A precios razonables", o algún eslogan similar. Estas posibilidades creativas, junto con la ausencia de impuestos en las tarjetas (frente a las cargas de los anuncios de prensa), las hacían muy atractivas para los comerciantes. Los anuncios quedaban a su gusto, no al del editor del periódico, y resultaban muy versátiles. Es un claro antecedente de lo que es, hoy en día, la papelería corporativa de una empresa. 

 

DECLARción derechos humanos

 

Ya hemos hablado de cómo intentaron abolir la censura en el S. XVI. En realidad, el nacimiento de la libertad de prensa se considera que fue en el año 1789, con la Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano, en su artículo 11 dispone que:

 

"La libre comunicación de pensamientos y opiniones es uno de los más precisos derechos del hombre; por ello, todo ciudadano puede hablar, escribir e imprimir libremente, con la obligación de responder en caso de abuso de esa libertad en los casos determinados por la Ley".

 

Se termina así con las viejas corporaciones de editores, impresos y libreros asociados a la monarquía. Por lo general eran gremios que defendían sus intereses corporativistas por encima de las libertades, tal y como sucede en la mayoría de los conflictos que tienen que ver con la libertad de expresión en pleno s. XXI. 

5.1.3 NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD

 

Primera mitad de S. XIX: Las marcas

Como hemos visto, a partir de 1789 la publicidad exterior se vio influenciada por el avance de la revolución industrial, surgiendo el capitalismo. Y el capitalismo, según la rae, es: 

Sistema económico basado en la propiedad privada de los medios de producción y en la libertad de mercado.

El modo en que surgió es fácil de entender, cuando llegó el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las fábricas colocaban su logo o insignia para ser reconocidos. Esto permitía la identificación de la marca con la calidad del producto y ayudaba a crear fidelidad entre el consumidor y el producto. 

 

Aunque todos los cambios mencionados se originan en Inglaterra, es realmente en Estados Unidos donde tuvo un mayor esplendor. Es allí donde comienza la competitividad entre las grandes marcas de consumo.

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Pensemos ahora en aquellos que sacaron beneficio de ello. Los nuevos agentes de publicidad, buscaron financiación para los periódicos contratando anuncios para estos. El primero en hacerlo es Volney B. Palmer, que llega a controlar más de 1.400 cabeceras. Empieza en 1841, en Philadelphia, donde trabaja por comisión solicitando anuncios para los que tienen dificultades para obtener publicidad fuera de la ciudad. Junto con su negocio inmobiliario, maderas y carbón, solicita publicidad para diversos periódicos de Pennsylvania y New Jersey. A medida que el número de periódicos que representa aumenta, su figura pomposa y obesa, los botones de latón y el bastón con puño de oro se hacen familiares a los editores de periódicos y comerciantes. 

 

En 1845 abre una sucursal en Boston y por la misma época, otra en New York y Baltimore y sus métodos son imitados por competidores en aumento.

 

Segunda mitad del S. XIX: Florecimiento de la publicidad exterior

Nacen los primeros estudios de mercado.

Alrededor de 1869 se empiezan a aplicar los primeros estudios de mercado, lo que ayudaría a optimizar y orientar mucho mejor las campañas publicitarias sobre todo para los anuncios dirigidos al público femenino que era quien decidía las compras en el hogar.

 

Llega la electricidad a las calles y los hogares

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La llegada de la electricidad a los hogares supondría un cambio básico en la vida cotidiana de los ciudadanos. Aunque las tomas de corriente de las paredes todavía no habían sido instaladas, sí que disponían de una luz central que les permitía vivir activamente también durante la noche. No solo sucedía en el interior de los hogares. En los exteriores, fue rápida la adopción del alumbrado. Para hacernos una idea, en 1890 EEUU contaba ya con 130.000 lámparas instaladas para iluminar las calles. 

 

Esas luces dejan de iluminar los productos farmacéuticos que se anunciaban en las paredes. Ahora los medicamentos se trasladan a un segundo plano por la evolución y la gran competencia entre grandes marcas de consumo como: Goodyear (1844), Royal Baking Powder (1866), Campbell´s (1869), Levi´s Strauss (1873), Ivory (1878), Quaker Oats (1878), Kellogg´s (1884) y Coca-Cola (1886), 


En Francia, mientras tanto, empiezan a aparecer los primeros carteles publicitarios de Jules Chéret llamado el padre del cartelismo publicitario por sus originales formas de enfocar la publicidad. Chéret fue un pionero de la publicidad urbana que coloreaba marquesinas, vallas y paredes con sus dibujos. Se convirtió en una importante fuerza para la publicidad de consumo, compañías de transporte y un buen número de negocios de fabricación.

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Las calles, como vemos, se convierten en el canal de comunicación exterior por excelencia con la aparición de los grandes carteles en fachadas de edificio.

 

Otros formatos destacados fueron los hombres anuncio con paneles colocados delante y detrás del individuo, los escaparates de los negocios, surgen los primeros rótulos luminosos a finales de siglo XIX e incluso los telones de teatros y locales de espectáculos variados fueron un formato publicitario estratégico para llegar a los consumidores. Poe tanto, las tarifas de la publicitad exterior variaban según la calle donde estaba ubicada la cartelera, siendo los sitios más concurridos los más solicitados y costosos.

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Aparece la cámara kodak nº1: La empresa Kodak empleó para el lanzamiento de su cámara un slogan que haría historia: "Usted apriete el botón, que nosotros hacemos lo demás" (1888). La cámara era un nuevo producto fruto de los adelantos industriales, y al igual que la cámara de fotos, se anunciaban en los periódicos bicicletas, fonógrafos, lavadoras, estufas... etc. 

 

Resumiendo el tercer bloque:

 

Tal y como estamos abordando la cuestión de la publicidad, si tuviéramos que decir cuándo surgió la publicidad moderna, deberíamos decir que sucedió a partir de las revoluciones tecnológicas (industrial y francesa). Los sistemas de impresión permitirían el desarrollo masivo de los mensajes y el papel sería el medio más adecuado para trasladarlos. Habría que sumar a ello la invención de la fotografía, el telégrafo, su asociación directa con la prensa impresa periódicamente y la importancia de los carteles que permitirían la difusión del mensaje. 

 

Con todo ello, los agentes de publicidad comenzarían a especializarse en perfeccionar las técnicas de persuasión. Será entonces cuando hablemos del las agencias de publicidad americanas, del oficio del publicitario y del perfeccionamiento de la la técnica del publicista.  

 

5.1.4 CONSOLIDACIÓN DE LA PUBLICIDAD

 

Técnica y oficio del publicitario

 

No es hasta la llegada del siglo XX que entendemos al publicista como un profesional. Al ser los anunciantes más numerosos y grandes, a medida que avanza el mercado algunos autores comienzan a cuestionarse cómo hacer más eficaz la transmisión de este mensaje: se ajustaría a cada público, se plantearían cómo conseguir captar la atención, se preguntarían cuántas veces insertarían el anuncio, comprobarían qué es lo que quedaría retenido en la memoria del usuario... Y todas las preguntas planteadas se solucionarían, sobre todo, a base de intuición.

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En 1910, Francis Wayland Ayer, plantea su actividad como un servicio al anunciante y como un lugar para establecer con él un contrato de publicidad. Es él quien da el primer paso para configurar la profesión de publicista. Ofrecía a los anunciantes el asesoramiento sobre medios y otro servicio adicional: la elaboración del anuncio.

A partir de este momento, cada publicista entiende que el mensaje tiene una manera de comunicarse que hace que sea más efectiva o menos.

 

  • Unos piensan que la clave de la eficacia es escribir textos que vendiesen el producto. Por esta razón los redactores eran la pieza fundamental de la agencia

  • Otros piensan que lo más importante para la agencia es el equipo y la forma de trabajar de sus miembros

  • Hay quien defiende la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer anuncios basados en un buen diseño y la responsabilidad de la conducta del publicitario.

  • También hay quien piensa que la mejor publicidad es la que se dirige a la gente corriente y aquella que propone mensajes creíbles apoyados en la emotividad del producto.

  • Para Hopkins, por ejemplo, lo importante de la publicidad es que venda. Por eso usa estudios de mercado y creación de recursos de apoyo.

  • Otros priorizaban la creatividad y la excelencia en la ejecución.
     

A la altura del cambio de siglo, quedaba claro que las agencias eran algo más que comisionistas al servicio de los periódicos. Las agencias debían ayudar a los anunciantes a vender mejor sus mercancías y ayudar a que el mensaje llegase al mayor número de clientes potenciales con presupuesto disponible. 

 

Las agencias pasaron a controlar un número creciente de publicaciones con el fin de colocar adecuadamente la publicidad de sus clientes. 

 

Llega la radio 

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En el siglo XX, también llega la radio. Aunque Marconi la patenta en 1904, es en los años treinta cuando aparece como medio cotidiano. Se presenta como una alternativa a la forma de recibir información y entretenimiento. En este caso, la publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales es una forma de difundir el medio y de asegurar su supervivencia. Podemos encontrar en ella diferentes tipos de publicidad:
 

  • Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil (compramos tu coche, compramos tu coche, compramos...). 

  • Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente.

  • Y los jingles, donde unas voces, a veces reconocidas, cantaban historias en las que el producto era el protagonista 
     

El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión.

La televisión y el cine

Con la televisión surgen más anunciantes, más agencias y más necesidad de realizar de manera eficaz los diferentes pasos del proceso creativo y de difusión del mensaje. También sucede lo mismo en el cine. El cine se convierte en un medio efectivo aunque limitado. Los medios que se ponían a disposición eran muy rudimentarios y las condiciones de proyección tardaron mucho tiempo en favorecer la creación de la publicidad cinematográfica. Hasta la década de los cincuenta, lo habitual era utilizar diapositivas acompañadas de música y trucos de color.

Con esto, se puede decir que después de la imprenta, nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores.

 

  • Programas patrocinados

  • Pequeños mensajes o spots, (Este documental te puede interesar)


Solo un fenómeno reciente, internet, está siendo capaz de introducirse en espacios que antes ocupaba el televisor.

Del 1915 al 1950: LA PROPAGANDA

 

Llega la IGM (1914-1918), sorprendiendo por su duración y su intensidad, por las nuevas formas de lucha, por el peso de la industria y por el peso de la propaganda. Después llega la IIGM (1939-1945). En menos de 35 años se producen dos guerras mundiales. Estas guerras obligaron a poner al servicio de la propaganda los avances que se habían obtenido en el campo de la publicidad. La industria publicitaria, se transformó para ponerse al servicio de su país y adecuarse a la nueva situación. 
 

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Vivimos una época en la que los lazos de solidaridad que mantenían cohesionadas a las sociedades tradicionales se había perdido. Se realizaron masivas campañas de propaganda para la sociedad de masas. en una acción de una magnitud desconocida hasta el momento: Desfiles apoteósicos, manifestaciones y mítines, folletos lanzados desde los aviones, películas patrióticas y arengas radiofónicas.

 

En el cine también Betty Davis y Charlot demostraron la capacidad persuasiva del cine. 

 

Había que conseguir que los ciudadanos amasen su patria, odiasen al enemigo y que trabajasen con ahínco en las fábricas de armamento. Así que emplearon mensajes destinados a canalizar emociones de amor y de odio, a estimular el esfuerzo industrial, a pedir discreción frente al peligro de los espías y a obtener préstamos de guerra... Un impactante eslogan para reclutar a hombres para el ejército fue el de Savile Lumley: "¿Papá, qué hiciste TÚ en la guerra?". También el archiconocido: I WANT YOU FOR U.S. ARMY (1917) inspirado en Your country needs you (1914). 

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Los datos más significativos para demostrar la clara eficacia del medio son las cifras de reclutamientos, voluntarios y sumas de dinero recaudadas. Y eso considerando que en muchos casos, la población civil no estaba especialmente motivada a favor de la guerra y que al principio, la mayor parte del país pensaba que la guerra era exclusiva de los europeos. 

 

La IGM fue un momento crítico en la historia de la publicidad porque proporcionó un memorable ejemplo de organización efectiva de la publicidad y mostró el camino para informar y persuadir. 

 

El recurso del miedo (miedo al enemigo, a perder la guerra, al hambre, al frío, a la muerte y a la tortura), había sido sistemáticamente utilizado por la propaganda de todos los bandos. La publicidad recurría al miedo, ya no solo mediante la amenaza, sino también a través de la desaprobación social

 

Los principios dejados por Goebbels durante la IIGM fueron empleados por el cuerpo de comunicación nazi, el cual estaba magníficamente constituido, no solo en cuanto a su estructura, sino también con relación a los lineamientos que regulaban todas las acciones que involucraban propaganda o discursos políticos del régimen. (Para saber más, visita: "Los 11 principios de la propaganda nazi", de la página confilegal)

 

Para resumir este punto, podemos decir que la manera de llegar al consumidor necesitamos considerar los tres pilares básicos: el deseo del consumidor, la información de producto y la estrategia publicitaria.

 

Todos los países desarrollaron sus propias estrategias de propaganda utilizando todos los formatos de los que disponían: radio, cine, prensa, folletos...

 

  • La mayor parte de esta propaganda consistía en campañas de intoxicación formativa, que consistían en "comentar los hechos del día". Manipulando la actualidad y a historia, se buscaba la adhesión al odio y el desprecio a los enemigos.

  • Las relaciones entre políticos y publicitarios se estrecharon aún más y estos empezaron a sentir la utilidad de recurrir a sus conocimientos para hacer llegar determinados mensajes a la población. 

 

Publicidad encubierta y subliminal.


Entendemos por publicidad encubierta aquella que se sirve del emplazamiento de un producto o una marca dentro de un espacio distinto al habitual y ante la inconsciencia del espectador. 

  • El receptor no es consciente de la recepción del mensaje publicitario.

  • El mensaje publicitario es transmitido por una tercera parte y no por la marca, creando menor nivel de desconfianza en el receptor y, por lo tanto, mayor efecto.

  • Este tipo de prácticas son perseguidas y castigadas legalmente, ya que son consideradas como publicidad ilícita.
     

La publicidad subliminal, en cambio, es el aquella con carácter cuyo principal fin es conseguir impacto en el público sin el conocimiento directo del mismo.  Por mucho que esta técnica nos suene a algo relativamente reciente, en realidad se remonta a la propia invención del cine, cuando los hermanos Lumiére incluían imágenes de Sunlight, una marca de jabón de Lever (1896) resulta que uno de los empleados en el rodaje trabajaba además como publicista para los Hermanos Lever.

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Sin embargo la publicidad encubierta (o el product placement) comenzó a florecer en los años 30, concretamente en el año 1932, cuando la marca de tabaco White Owl Cigars, pagó 250.000 dólares a los productores de la película Scarface con la condición de que el personaje que Paul Muni fumara cigarrillos de esa marca.

 

A mediados de los años 40, los hermanos Warner ya decoraban los escenarios de sus largometrajes con marcas, como es el caso de las relucientes neveras de General Electric en las cocinas.

 

El momento de apogeo del emplazamiento de producto tuvo lugar con el estreno de E.T. Todos recordamos el momento en el que el pequeño Elliot intenta atraer al ser extraordinario que descubre detrás de su casa creando un caminito de Hershey’s Rese’s Pieces. Tras una semana del estreno, las ventas de los caramelos se triplicaron, y en cuestión de un par de meses, más de 800 cines en Estados Unidos comenzaron a venderlos en sus establecimientos.

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Otro ejemplo de product placement exitoso es el caso de la marca de gafas Ray-Ban. Los protagonistas de películas llevaron gafas Ray-Ban hicieron que las ventas subieran hasta triplicar las anteriores al emplazamiento del producto, como es el ejemplo de Tom Cruise en Risky Business, o Will Smith en Men in Black.

En 1957 se proyectaba en el teatro de Fort Lee, Nueva Jersey, la película Picnic. Un investigador de mercado había había proyectado las palabras “Bebe Coca-Cola” y “Come Palomitas” durante tres milésimas de segundo, cada cinco segundos, en cada pase de la película.  Afirmó que mientras duró su experimento en el teatro, las ventas de Coca-Cola aumentaron el 18,1% y en el caso de las palomitas de maíz crecieron un exorbitante 57,8%, según el investigador todo gracias a los poderes de sugestión de los mensajes ocultos.

Bastantes problemas tenían ya los estadounidenses con la psicosis de la Guerra Fría y las noticias de control mental a la población, como para preocuparse de prácticas poco éticas por parte de las empresas. 

Se publicó un libro en el cual se explicaban los métodos de manipulación psicológica que los profesionales del marketing comenzaban a utilizar, convencidos de que los gobierno se podrían utilizar estas técnicas para hacer propaganda. El nivel de miedo por la persuasión subconsciente era tal, que se prohibió en 1958.

La preocupación iba en aumento, hasta que en el año 1962, un doctor de la Psychological Corporation, desafió al primer investigador a repetir su experimento del cine. Esa vez no se volvieron a repetir los resultados del primer experimento. Y Vicary reconoció que había inventado los resultados. 

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A pesar de la confesión de Vicary, el daño ya estaba hecho y la creencia popular de los mensajes subliminales se había asentado entre los consumidores de todo el mundo.

 

Fundamentos de la publicidad moderna

 

A partir de las ideas psicológicas imperantes en la época, se determinó que para que un anuncio fuera efectivo, debería seguir sucesivamente las siguientes fases:

  • Atraer la atención

  • Suscitar el interés

  • Despertar el deseo

  • Provocar la adquisición

Modelo conocido por las siglas A.I.D.A.

 

Estas ideas se siguen atendiendo todavía hoy, y para conseguirlas, Roberto H. Chavarria nos habla de cuatro fundamentos de la publicidad para que esta sea efectiva, y son: 

  • Pensar en estrategia

  • Conocer al consumidor y el producto

  • Generar buenas ideas

  • Transmitir las ideas con claridad

Resumen del bloque 5.4 "S. XX: La evolución publicitaria"


La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos. Ha estado presente a lo largo de todos los cambios y la característica que resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los siguientes factores:
 

  • Generalización del consumo

  • El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social

  • La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo (privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta índole, organizaciones humanitarias...)

  • El desarrollo de la técnica publicitaria

  • La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la producción.

 

A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:

El anunciante ha cambiado. Se independiza profesionalmente la psicología industrial y la empresarial.

Paso definitivo de la publicidad a la comunicación. Tras la IIGM, la publicidad amplia su campo de aplicación hasta convertirse en una psicología del consumidor.

Trabajar para la marca. La personalidad del producto se construye a partir del imaginario del consumidor. Ya no es el producto lo que interesa, sino lo que el producto representa para el consumidor.

La marca se configura, por tanto, como un conjunto de rasgos físicos y psicológicos; y la publicidad, deja de ser industria de la información para convertirse en una industria de persuasión.

 

Cabe preguntarse ahora si la función de la publicidad si gue siendo la de estimular la demanda de bienes y servicios o si más bien, su papel en nuestro tiempo es el de ser la base financiera de los medios de comunicación. Medios que, hace tiempo, perdieron ya su vocación social para convertirse en empresas. 

 

5.1.5 S. XXI: EXPANSIÓN DE LA PUBLICIDAD

 

Nuevas formas de publicidad

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Este apartado nos habría dado para escribir un libro entero, pero gracias al blog de Alex Castro Valin, podemos resumirlo en una sola entrada:https://alexcastrovalin.com/tipos-de-publicidad/


Para ver toda esta historia de la publicidad en internet de manera más gráfica y ordenada, estos son los pasos más importantes que se han sucedido a lo largo de los años: 


1994: Aparece por primera vez el sistema de Pago por Clic (Pay per Click).
1997: Aparece por primera vez el primer anuncio en un dispositivo móvil. El creador fue un proveedor de noticias finlandés que empezó a ofrecer noticias a través de SMS gratis patrocinados por la publicidad.
1995 a 2000: Se invirtieron unos 8.2 mil millones de dólares en publicidad online.
2000: Aparece por primera vez el servicio de pago por clic de Google AdWords. Este sistema representa el 98% de los ingresos de Google en la actualidad.

2001: La publicidad en forma de pop up empieza a llenar las pantallas de los usuarios. En 2003 el 8.7% de toda la publicidad online fue de este tipo.
2002: Tiene lugar la campaña publicitaria más cara jamás comprada. Fue una campaña creada por Pepsi. Constaba de un anuncio de 90 segundos de la cantante estadounidense Britney Spears y costó 7,53 millones de dólares.
2006: Youtube lanza la publicidad en vídeo.
2006: Nace Twitter, la aplicación de la comunicación “en tiempo real“.
2007: Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento de los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales.
2010: Por primera vez, el marketing viral supera a la publicidad tradicional, gracias a una campaña publicitaria de “Old Spice Guy” que recibe 30 millones de visitas.
2011: La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad presupuestaria para todo el mundo de publicidad. Por lo general, a expensas de prensa y radio.
2014: Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8 millones de dólares.
2015: La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma para fortalecer la marca de las empresas.
2016: la red social Instagram logra más de 1.530 millones de dólares en ingresos en publicidad.

5.1.6 De la publicidad social a la comunicación para la transformación

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La publicidad se ha centrado en identificar los valores sociales de cada época y ha convertido esas tendencias en ejes de sus campañas. Identificar la capacidad que tiene la publicidad de modificar los valores sociales es igual de interesante que comprobar cómo las tendencias sociales se constituyen como señas de identidad de las campañas publicitarias que suceden al mismo tiempo. 

En esta línea de actuación podemos enmarcar la responsabilidad de las marcas a la hora de afrontar los nuevos retos publicitarios. Es importante considerar su influencia en sociedad. 

La publicidad de dimensión social es aquella que intenta informar, educar y motivar sobre temas sociales. Néstor Luján dijo que "la publicidad es un reflejo de nuestras costumbres".

En ese sentido, la publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas, trabaja a favor de la corriente y en muchos casos, su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios, empujando avances sociales. Dentro de las ventajas sociales, encontramos que la publicidad: 

 

  • Promueve la innovación.

  • Desarrolla la libertad de elección.

  • Si es buena, forma e informa.

  • Y puede revolucionar hábitos sociales.

 

5.2 APRENDE
 

Como sabemos, para conocer la esencia de las cosas no nos basta con conocer su historia. A partir de la historia podemos hacernos una idea de lo que ha sido, pero solo a través de la reflexión crítica podremos entender de lo que es, lo que representa, el modo en el que se presenta, los grupos en los que se divide, la función que cumple, su expresión, su mensaje... Todo ello lo sabremos solo tras la reflexión crítica. Y solo tras la reflexión crítica podremos crear una publicidad de valor adecuada al contexto. 

¿Qué es la publicidad?

 

Es información, propaganda y seducción
 

Hemos hablado ya de lo que es la publicidad, pero además de eso también es un intermediario entre el producto y el consumidor. Como bien dice Luis Bassat en su libro rojo de la publicidad:" Este puente puede ser de piedra, de hierro, de madera; románico, moderno; seguro o arriesgado..." Pero, ¿Y el consumidor? ¿Cómo es? Aquí algunas de las claves que da en su libro:
 

  • El consumidor selecciona la publicidad.

  • El consumidor espera información, entretenimiento y confianza.

  • El consumidor no es fiel a una marca: Selecciona entre varias. 

  • El consumidor compra a partir de los anuncios que le gustan.
     

El consumidor puede recibir la información de un producto publicitario a través de:
 

  • La imagen del producto (envase, diseño)

  • La personalidad del producto (la marca)

  • La posicionamiento del producto en relación a sus competidores (precio, competencia)

  • La distribución y red de ventas. 
     

Por lo tanto, considerar cada uno de estos aspectos requiere la necesidad de contar con un equipo de profesionales que garanticen la rentabilidad del producto o servicio,

  •  Información: Las revoluciones industriales y tecnológicas como vehículos de producción.

  •  Seducción: Capacidad de seducción de la pintura en la historia de Napoleón. 

 

¿Qué representa?
 

Después de darle muchas vueltas, creo que la mayor parte de las veces la publicidad representa el mundo del deseo, la realidad soñada o el mundo esperado. Y como hemos dicho ya, representa esos mundos a través del lenguaje de la persuasión y de la seducción. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiéramos ser o tener, y a la vez Informa, compara, transforma y emociona. 

 

¿Pero cómo conseguir esa idea que cumpla con todo ello?

La clave aquí, una vez más, es la creatividad. 

 

La emoción es uno de los caminos que permiten a las grandes marcas construir con fuerza su imagen en el mercado. "De hecho, de nos ser por los vínculos emocionales que mantienen los clientes con sus marcas, muchos se habrían pasado a la competencia sin ningún remordimiento". Luis Bassat. 

¿Cómo se presenta? 


Para responder a esta pregunta, podemos hablar del formato. Es decir, de la forma, tamaño y modo de presentación de una cosa. Por otro lado, ese "cómo" incluido en la pregunta, puede hacer alusión también al contenido. ¿Se presenta como un elemento de la dimensión social, como campaña humanitaria, de salud, de bienestar público, como publicidad deportiva?

Siendo así, abordaremos en clase las respuestas considerando las dos perspectivas, generando un diálogo que nos haga llega a una conclusión seria. 

Formato

Entre los formatos televisivos publicitarios más destacados, encontramos: 

 

  • El spot: Es un pequeño clip de vídeo de unos 20 segundos de duración y que se suele insertar en bloques publicitarios entre programas o entre partes de un mismo programa.

  • El bartering: A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a otro, en la parte inferior de la pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa, bien con su nombre o con su logo.

  • La autopromoción; Spots televisivos que anuncian programas de la misma emisora: título, día, horario, en ocasiones utilizan la sobreimpresión : “Al finalizar este programa les ofreceremos...”  fundamentalmente se trata de no perder audiencia frente a otras emisoras.

  • La sobreimpresión; A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a otro, en la parte inferior de la pantalla aparecen sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del programa, bien con su nombre o con su logo.

  • Telepromoción: En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y telenovelas españolas incluir antes o después de los bloques publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos viendo.

  • Las teletienda Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan una pequeña historia sobre el producto (como los spots) sino sus ventajas y forma de utilización. También nos dan  datos para su compra (teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito etc) y nos facilitan el transporte hasta nuestra casa.

  • Infocomercia Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 mn en la que se muestran y describen de manera detallada y repetitiva las características de un producto así como su forma de utilización. 

  • Publirreportaje Está formado por una película de corta duración, entre 1 y 3 mn, en la que se habla de un producto con un estilo informativo. Suele aparecer incrustado dentro de un programa, sobre todo magazines e informativos. Las emisoras no lo consideran publicidad, mas bien parte de la actualidad, pero resulta asombroso ver como se promocionan grandes estrenos del cine americano”, o lanzamientos literarios.
     

En la radio, en cambio, tendríamos: 
 

  • La cuña

  • El flash o ráfaga

  • La mención

  • El microprograma

  • Programa patrocinado

  • Guía comercial

  • Bartering

  • Concrsos:

  • Unidades móviles
     

En internet, tenemos: Robapáginas,  Banners,  Interstitial y Reminder, Brand Day, Rich Media, Pre-roll, Billboard, Advertorial, 
Layer, Pop up/pop under, Text-link,  kyscraper,  publicidad nativa, Instant articles, contenido y publicidad en forma de podcast: 

 

Packaging 

A la hora de ofrecer un buen servicio, es muy importante pensar en el embalaje y los paquetes de nuestros productos. Y si se trata de una tienda online, el empeño debería ser mayor porque un buen packaging puede ser una excelente forma de llegar de forma indeleble a los clientes, de conquistar su atención.

 

Los patrocinios que pasamos a ver a continuación (campañas humanitarias, emplazamiento de productos, campañas de Salud y publicidad en el deporte), son también una acción de responsabilidad social por parte de las empresas que promocionan sus productos y servicios. Las campañas de salud, las de emplazamiento, bienestar públicos o la publicidad en el deporte, son claves sociales y económicas. 

 

Campañas humanitarias, de salud y bienestar públicos. 

 

Son una forma de solidaridad social que generalmente está destinada a sociedades pobres, víctimas de la guerra, maltrato animal... etc. y responde a las necesidades básicas o de urgencia. Los objetivos de estas campañas son: 

​​

  • Donar bienes y servicios básicos

  • Protección de las víctimas

  • Presión política

  • Denuncia de las violaciones de los derechos humanos
     

Estas campañas están destinadas a provocar un cambio de conducta o a la concienciación sobre determinadas situaciones de injusticia y deshumanización. Campañas como las que difunden mensajes contra la violencia de género, consiguen modificar conductas, tanto del sujeto que las padece como las de la sociedad que ayuda denunciando los hechos.


Publicidad en el deporte, claves sociales y económicas. 

 

El contrato de patrocinio publicitario en el deporte es el acuerdo de voluntades por el que el patrocinado, a cambio de una contraprestación económica, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

El patrocinio, a diferencia de la promoción, no proporciona resultados económicos a corto plazo, en cambio sí que representa una serie de enormes beneficios: Aumento de notoriedad y mejora de la imagen de la marca.

Luis Bassat sostiene en "El libro rojo de las marcas" que cuando una empresa patrocina un evento determinado, su imagen se asocia con la del evento, por eso hay que ser muy cuidadosos a la hora de elegir qué evento patrocinar: Afinidad y coherencia. 

 

El patrocinio es en esencia la plasmación de una actividad publicitaria en la  que intervienen patrocinador y patrocinado. Hay que tener en cuenta que la imagen pública de la empresa puede verse muy mejorada gracias a que este tipo de patrocinios son también una acción de responsabilidad.

Cómo puede comprobarse, existe una relación directa entre los triunfos deportivos y su asociación a productos comerciales

 

Organigrama
 

El director general asume la decisión de llevar determinadas marcas. 

El director de cuenta interviene como mediador entre la comunicación de los creativos con el cliente. 

El director creativo define las ideas. 

El director de arte es el que decide si esas ideas pueden llevarse a la práctica y busca los medios de conseguirlo a través del ilustrador y el diseñador. 

El director de medios se encarga de gestionar el visionado a través de los medios de comunicación.

 

¿Qué función cumple? Comunicativa, de producto, de servicio o de establecimiento

Aquí deberíamos distinguir entre la función de la publicidad como un lenguaje publicitario de comunicación (función conativa, fática, representativa, connotativa, expresiva y poética), como producto (informa, persuade y vende) y como servicio (financiadora, sustitutiva, estereotipadora y desproblematizadora).

  • Funciones de la publicidad como lenguaje. 

    • Función conativa. Tiene como misión fundamental captar la atención del público objetivo para impulsarle a actuar de determinada manera. Intenta dirigir su conducta. 

    • Función fática. El anuncio debe sorprender al destinatario para que se fije en él. El saludo, las preguntas o el uso de la segunda persona son recursos útiles para conseguirlo. 

    • Función representativa. La propia marca y el objeto nos hacen presente (representan) una novedad, y pueden hacerlo a través de imágenes, textos, símbolos...

    • Función connotativa. Tiene un significado indirecto que sugiere algo. 

    • Función expresiva. Comunica emociones.

    • Función poética. Tanto el lenguaje verbal como no verbal se construyen con figuras retóricas. 

  • Funciones de la publicidad como producto

    • Función informativa. Sabemos que su fin es dar a conocer un producto o servicio y para ello recurre no solo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra

    • Función persuasiva. El producto no solo necesita darse a conocer, tiene que informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos.

    • Función económica. Como empresa necesita obtener beneficio del producto que vende, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. 

  • Funciones de la publicidad como servicio. 

    • financiadora, es uno de los principales medios de financiación de otros medios, como la televisión, por ejemplo. 

    • sustitutiva. Representa el sustituto de la realidad. 

    • estereotipadora. Tiende a unificar gustos y hábitos.

    • desproblematizadora. Nos ofrece el lado bello de la vida al que accederemos mediante el consumo.
       

¿Qué expresa? 

La publicidad siempre va a expresar un mensaje, y lo va a hacer mediante tres formas básicas: la expresión escrita, oral y audiovisual.

  • El texto puede tener una función de anclaje que permita que el mensaje de la imagen quede fijado. Y la tipografía, consigue transmitir el mensaje con más claridad al usuario en función a los valores de la marca.

  • La identidad acústica es tan importante como la visual. Eduardo Bosch afirma que un buen anuncio lo arruina una mala locución, y viceversa”. Y añade: “Un anuncio de televisión es un 50% imagen y un 50% sonido. No siempre está rodada una imagen y en ese caso hay que imaginar cómo sería”. 

  • La expresión audiovisual consiste en la combinación de ambas, y al añadir música, el efecto emocional se multiplica. Esta es una de las razones por las que su uso se ha multiplicado y ha convertido al formato audiovisual en el más efectivo.

La publicidad, al ser uno de los grandes motores de la economía, necesita expresarse a través de cualquiera de estos tres medios. Y al igual que cambian los tiempos, también cambian los formatos. Esas inversiones bien gestionadas serán las que les permita hacerse más poderosos.

¿Qué mensaje transmite? Debería transmitir mensajes de igualdad, integración y marginalidad

Ya dijimos que la publicidad trata de reflejar con sus mensajes lo que quisiéramos ser o tener. Su eficacia consiste en hacernos una gran promesa: Imagen, texto, diseño y tipografía se combinan para aportar significado al mensaje.

Las figuras retóricas (la sinécdoque que usa una imagen para evocar el concepto, la metonimia en la que la imagen que evoca y lo evocado mantienen relación, la hipérbole que exagera, la antítesis que presenta ideas contrarias, la elipsis que elimina un elemento para transformar el significado, la alusión que sustituye un elemento por otro, la paradoja en que texto e imagen se contradicen, y la tipografía).

Hemos mencionado también que hay campañas humanitarias que pueden evitar la marginalidad y apostar por la integración social. Pero es también responsabilidad de las empresas transmitir mensajes de igualdad, evitando las consecuencias negativas del estereotipo, ya que la publicidad no es solo, como hemos visto, la venta de un producto, sino que cumple un papel muy relevante dentro del desarrollo de una sociedad.

 

Protagonista: el cartel

 

Gavarni, Daumier, Manet, Jules Chéret, Toulouse Lautrec, Steinlen, Bonnard, Muchá o Cassandre en Francia; William Morris, Beardsley, Hardy, John Hassal, Cecil Adin y los Beggarstaffs en Inglaterra; Maxfield Parrish o William H. Bradley en Estados Unidos; y Riquer o Ramón Casas, Soria, José Mª Sert, Manuel Benedito, Cecilio Pla, Benlliure o Gaudí  

 

Vocabulario adicional: heraldo, Kérux, Praeco, buhonero, enseñas, axones, kyrbos, alba, libelli, graffiti, Rockefeller, Carnegie y Morgan,, Ritz, Hearst, Astor, Cointreaud, Pernaud, Volney B. Palmer, Charles Duveyrier, Société General des Annonces, La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats, Alber B. Lasker,  Lord and Thomas,  John E. Kennedy y Claude Hopkins.  Rafael Roldós, Roldós y Compañía, Los Tiroleses, Publicidad Gispert y Valeriano Pére, Albert Lasker, Stanley Resor, Raymond Rubicam, Leo Burnett, Claude C. Hopkins, Bill Bernbach, 

Pdf  completo con la historia de la publicidad aquí.

Recurso muy útil que resume la historia en pequeñas imágenes, aquí
 

 

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He podido redactar este artículo con la ayuda de los siguientes documentos: 

 

El libro rojo de la publicidad, de Luis Bassar

El libro rojo de las marcas, de Luis Bassar
5.1.2 Raúl Eguizábal, Historia de la publicidad (2011)
5.1.3 https://arnoldmadrid.com/el-origen-del-product-placement/
5.1.3 https://www.harcasostenible.com/2015/03/20/publicidad-subliminal/
5.1.4 https://alexcastrovalin.com/tipos-de-publicidad/
5.1.4. https://www.antevenio.com/blog/2016/12/breve-historia-de-la-evolucion-de-la-publicidad-en-internet/
5.1.5 https://portavoz.net/blog/publicidad-social-ejemplos-campanas/

5.2 Roger Manvell, doctor Goebbels. Y Joseph Goebbels y la propagandas política.
5.4.1 http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_television/Profesor/contenidos_06.html
5.4.1 https://es.slideshare.net/bluciasalazar/formatos-publicitarios-38263290
5.4.1 https://www.websdirect.es/los-formatos-publicidad-mas-utilizados/
5.7 https://www.marketingdirecto.com/especiales/the-future-of-advertising-especiales/la-voz-de-la-publicidad-o-la-importancia-de-hablarle-al-oido-al-consumidor
Teoría de la publicidad aquí (si eres de 2º), y aquí, (si eres de 1º):
Y aquí te dejo una infografía que habla de la historia de la publicidad.



 

¿Cómo citar este artículo ?

"Historia de la Publicidad". Autor: Luis Miguel Torres Rueda. Para: Hartes.art.
Última edición: 16 de febrero de 2021. 
Disponible en: www.hartes.art/historiadelapublicidad